Быть или не быть известным брендом

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренды настолько глубоко внедрились в нашу жизнь, что свое существование без них мы и представить не можем. Лавры, на которых почивают ведущие бренды, не дают покоя их конкурентам. Но так ли хорошо быть широко известным?

Как ни странно, но известность бренда влечет его гибель. В истории множество примеров вырождения брендов. Первой компанией, пострадавшей из-за вырождения бренда стала немецкая Bayer. В далеком 1899 году она зарегистрировала торговую марку «Aspirin». После окончания первой мировой войны торговая марка стала принадлежать фирме Sterling Drug. Компания развернула широкую рекламную компанию, и уже в 1921 году суд признал слово «аспирин» термином. Спустя время Bayer приобрела Sterling Drug, но вернуть свои права на бренд так и не смогла. Сегодня ацетил салициловую кислоту производят сотни фармацевтических компаний, а бренд «Aspirin» полностью обесценился.

Сегодня все детские подгузники мы называем памперсами, копировальные аппараты – ксероксами, а финская компания «Unitas», производящая сантехнику, подарила нам слово «унитаз», которым именуется сантехнический элемент, соответствующего назначения, вне зависимости от производителя.

В настоящее время бренды продолжают вырождаться. Такой процесс происходит с поисковым порталом Google. Не так давно слово «google» попало на страницы одного из толковых словарей. Теперь, образованный от «google» глагол, обозначает на английском быстрый поиск в Интернете. А в компании «Google» вспыхнула паника.

Многие компании желают сделать свою торговую марку как можно более известной. Но известность привлекает к компании большое внимание. Бренды обвиняют во всех сметных грехах: в загрязнении окружающей среды, применении потогонных технологий, угрозы здоровью и прочее. Главными борцами с брендами являются антиглобалисты. Их мишенями становятся владельцы самых известных торговых марок, а не фонды, владеющие акциями компаний.

Однажды в Бельгии разразился скандал вокруг компании «Кока-Кола». Её обвинили в загрязнении окружающей среды. Тогдашний управляющий компании Даг Ивестер выразил свое отношение к проблеме такими словами: «Да где эта Бельгия?». Сразу после этого заявления продажи «Кока-Колы» упали на всей территории Европы. Естественно Ивестер был уволен.

На бренд часто покушаются. Покушаются те, кто хочет заработать на известности чужого имени. Такими покушениями грешат подпольщики, выпускающие фальсифицированный продукт под известной маркой, но не соответствующий качеству оригинала. От этого репутация бренда падает. Кроме того, есть умники, которые просто копируют дизайн бренда и штампуют под ним свою продукцию.

Недавно кемеровская птицефабрика начала выпуск яиц под торговой маркой идентичной брэнду МТС. Яйца кладут в красные упаковки, на которых нарисовано белое яйцо и написано «МТС». Сбоку упаковки мелким шрифтом приводится расшифровка аббревиатуры МТС – "марка традиционной свежести". Конечно, репутация МТС от этого не страдает, но фабрика зарабатывает на известном имени. Юристы МТС уже изучают это ситуацию.

Говорят, либо ты знаменит, либо нет: третьего не дано. Возникает вопрос: как же быть остальным брендам, тем, которые не стали широко известными и тем, кто только хочет создать свой бренд. Маркетологи рекомендуют стать такими же лидерами, но в своих нишах. Быть не массовым брендом, а брендом для узкого круга. То есть, товар должен отвечать вкусам определенного потребителя.

Быть известным среди определенного круга потребителей порой лучше, чем иметь мировую популярность.

Мария Журавлева